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如何把握正面宣传的时度效 来源:中国资讯出版广电报 日期:2020年03月24日14:59

  党的资讯舆论工作是党的一项重要工作,是治国理政、定国安邦的大事。“团结稳定鼓劲、正面宣传为主”,是党的资讯舆论工作必须遵循的基本方针。如今,我国经济社会深刻转型,互联网技术迅猛发展,传播格局发生重大变革,新时代的新变化给做好正面宣传带来了新挑战、新要求。本文通过分析正面宣传面临的新形势和应把握好的几个关系,浅议如何把握好时度效,从而做好正面宣传。

  新时代正面宣传面临的新挑战、新要求

  从国际环境看,世界力量格局出现大变革,新兴大国崭露头角,我国国际地位逐渐提高,日益走近世界舞台中央。与此同时,“西强我弱”的国际传播格局仍未改变,“中国威胁论”等负面报道在一些西方媒体中甚嚣尘上,在国际社会造成一定的误解,影响了我国改革发展的国际环境。习大大总书记指出,“落后就要挨打,贫穷就要挨饿,失语就要挨骂。形象地讲,长期以来,大家党带领人民就是要不断解决‘挨打’‘挨饿’‘挨骂’这三大问题。经过几代人不懈奋斗,前两个问题基本得到解决,但‘挨骂’问题还没有得到根本解决。”解决“挨骂”的问题需要做好正面宣传,更新正面宣传方式方法,提高正面宣传吸引力、影响力、传播力,更好地让世界了解中国负责任的大国形象,为我国赢得有利的国际环境。

  从传播环境看,互联网技术的迅猛发展,带来了传播格局的深刻变革。网络技术日新月异,带动传媒格局和舆论环境不断发生变化,突出特点表现在:一是全民参与性,以前传统媒体垄断资讯生产,受众是被动的消费者,现在人人都是自媒体,可以直接地、随时随地地接受各类信息并加以评论。二是内容价值化,许多新媒体的意义不在于信息的传播,而在于超过常识生产和信息传播的观点、情绪、存在感等价值观输出,很容易引起相同利益群体、相同经验人群的共情和拥护。三是载体多元化,QQ、微博、微信等老牌社交媒体地位稳固,直播、弹幕甚至表情包等新兴传播载体发展势头迅猛,信息录制和发布技术“飞入寻常百姓家”,人人都可制作传播生动的宣传品。新媒体技术这一生产方式的改变,带来生产关系和社会关系的改变,人们的工作、生活和思维方式都在发生深刻变革,对舆论宣传的理念、方式、手段也带来了重大影响。如何抵御网络技术带来的虚假信息的冲击、如何利用网络技术放大正面宣传的效果,值得探索。

  做好正面宣传要把握好的几个关系

  贯彻实行坚持“正面宣传为主”的方针,需要准确把握其精神实质。有人认为正面宣传就是“报喜不报忧”,这是一种认识误区。正面宣传主要指通过有效的宣传工作,最终达到正面的效果,并不是说只报正面事实而不报负面事实。关键是要从总体上把握好平衡,笔者认为其中有几个关系需要把握好。

  把握好主流和支流、全局和局部的关系。当前,我国社会积极正面的事物是主流,消极负面的东西是支流。坚持正面宣传为主,要正确认识主流和支流、成绩和问题、全局和局部的关系,集中反映社会健康向上的本质,以调动社会各方积极性、主动性、创造性,激发全党全社会团结奋进、攻坚克难的强大力量。要注意引导群众多看主流,不被支流和表面现象支配,不把点上的问题说成面上的问题,不把个别的问题说成整体问题,不把局部问题说成全局问题。

  把握好个体真实和总体真实的关系。真实性是资讯的生命,要依据事实而不是主观愿望来进行资讯舆论报道,这来不得一丁点马虎,否则正面宣传的公信力就会丧失。把握好真实性,需要有辩证思维。资讯的真实性包括个体真实和总体真实。个体真实指单个的具体的资讯报道事实的真实性。总体真实是指要从本质上、宏观上、发展上把握真实性,个体真实有时只是总体真实的一个侧面,不能反映总体真实。每篇资讯真实未必等于真实地反映了整个现实世界,必须从总体上、从发展的角度对实际情况做全面、客观的正确报道,达到宏观真实。做好正面宣传要把握好个体真实和总体真实的关系,防止“一叶障目,不见泰山,抓住一点,不及其余”,不仅准确报道个体真实,而且要从宏观上反映全貌。

  把握好正面宣传和舆论监督的关系。在具体的实践中,一提到正面宣传,有的人理解为只报道正面内容和成绩,负面事实和问题一概不碰。这是一种误解。习大大总书记在党的资讯舆论工作座谈会上的讲话中提出,“不是说只能讲正面,不能讲负面,关键是要从总体上把握好平衡”,“舆论监督和正面宣传是统一的,而不是对立的。资讯媒体要直面大家工作中存在的问题,直面社会丑恶现象和阴暗面,激浊扬清,针砭时弊”。这些精辟的论述,点明了正面宣传和舆论监督的关系。正面宣传绝不是不讲问题,而是带着建设性的目的讲问题,真正达到积极正面的效果。

  做好正面宣传要从时度效发力

  怎样才算是好的正面宣传?时度效就是检验的标尺。

  一是“时”,就是把握时势、时机、时效,赢得舆论引导先机。“时”,并不是单纯求快,而是要将宏观、中观、微观结合,把握时势,找准时机,体现时效。从宏观上讲,要讲时势,就是围绕中心、服务大局。事易时移,去年的重点,今年未必是;有些举措过去时机未到,现在却势在必行;有些难点过去不可逾越,现在则需要突破。如何把握这个时势?就是要增强“四个意识”,准确把握党中央重大决策部署,准确把握中央关注点,找准正面宣传的切入点。从中观上讲,要抓时机。要抓住党和国家重要节庆、重大活动集中宣传契机,将报道议题嵌进去。有一年人民日报客户端“我的军装照”H5在“八一”前夕推出,5天时间浏览量超8亿,一度在朋友圈刷屏,抓准了时机,实现了“好风凭借力,送我上青云”。年节、纪念日、重大事件等都是正面宣传的一个重要节点,可以有针对性地开展策划。从微观上讲,要重时效。传播学中有一个“首发效应”,首发信息对受众形成先入为主的第一印象,以后很难改变。尤其是身处具体事件中心的部门和单位,本来最接近事实真相、最有发言权,不能守着金山还挨饿,不能等到“谣言已经跑遍了整个世界,真相还在穿鞋”。要抓紧时机,把真实情况跟公众讲清楚、说明白。

  二是“度”,就是掌握分寸、力度,让资讯宣传恰如其分。“度”的把握是舆论引导的大知识,考验着宣传工编辑的水平。从规模上讲,因事制宜、因时制宜,采取合适的力度。哪些工作创新适宜在本地报道,哪些可以面向全国推广宣传,要心中有数;什么是重点报道、什么是常规报道,要掌握好火候。从层次上讲,要准确把握报道的高度和深度,不能把大事说小,也不能把小事说大。该深入阐释挖掘的,不仅要准确报道个别事实,而且要从宏观上把握和反映全貌;确属孤立的个体事件,要实事求是,点到即止。从表达上讲,要务实得体。在重大舆论斗争中,该针锋相对、据理力争的要理直气壮,不能言语闪躲;在树立正面典型上,不夸大其词,要平实务实、有血有肉,防止好心办坏事。

  三是“效”,就是讲求效果、实效。正面宣传最终要看效果,这个效果就是受众口碑好、社会共识强。最根本的是要增强吸引力和感染力。思想这个东西,吃软不吃硬,官气十足、板着面孔、空喊口号,很难取得好效果,甚至欲速不达。在内容上,要讲故事。一个好故事胜过一打道理,借有形之事来说无形之理,比单纯说教要生动许多。习大大总书记的讲话、文章中,常常用讲故事的方式传达深意、感染他人,把深刻的思想、抽象的理论,转化为鲜活的故事、生动的例子,拉近了与受众的距离。要让受众乐于接受,不仅要讲故事、传信息,还要注重受众体验,传播情绪、传播价值,与受众产生共情共识,从而达到入心的效果。在形式上,要分众化、精准化传播。一套话语满足不了所有人,一个腔调难以唱遍天下。好的思想、观念、内容,要通过生动多样的形式表现出来,应通过“一菜多吃”的本领,让每名受众都“吃饱吃好”。

  (原标题:如何把握正面宣传的时度效)

  (来源:中国资讯出版广电报 编辑:魏杰 责任编辑:颜昕)



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